当国内经常出差旅游的人士习惯性地通过携程、e龙等商旅服务商预订房间的时候，美国、日本等国家的“酒店实时在线直销”已经风行了七八年了。日前，快乐e行商务酒店联盟成立及其酒店业直销平台的搭建，被业界投资专家认为将是2008年中国酒店行业最具爆炸性的营销事件。而对于传统的商旅服务商来说，就意味着三个字：“狼来了！”

　　在线直销将取代订房中心

　　“国内酒店销售市场总体上比海外落后了十年。这既有酒店的软硬件环境和销售意识方面的问题，也有消费者自身的信誉度和使用习惯的问题。除此之外，以线下营销服务为主要代理模式的企业，在较长的一个时期内过于强势也是重要的因素”快乐逸行(北京)国际酒店管理有限公司何同玺这样分析目前国内的酒店销售市场。

　　据了解，对于单体酒店来说，企业团购和旅游团购在某种意义上说走的是批发路线，价格极低且采取月底结账的方式，因此团购的利润贡献率较低。相比之下，散客就成了单体酒店最主要的利润支撑点。近几年来，随着携程、e龙等“线下代理+呼叫中心+互联网”的酒店代理商的崛起，各种订房中心成为酒店业所依赖的第三条主要销售途径。由于单体酒店在信息技术、品牌及销售能力方面的滞后，这些订房中心在强大的会员集成和酒店采购能力的支撑下，在很长一段时间内为酒店解决了销售问题，因此在酒店行业内形成了强大的话语权。

　　近年来，随着商务往来的频繁和自助旅游的兴起，商旅散客市场正在大幅度增长。然而，在订房中心对市场的盘控现状下，这部分增长利益并没有惠及那些成为订房中心上游供应商的酒店。传统订房中心针对酒店签订代理协议，对销售价格和返佣金进行约束和递增式要求，就是所谓的“阶梯返佣”。在这种制度下，酒店依赖订房中心订出的房间越多，订房中心提成的比例就会越高。在酒店业，订房中心正如其他行业拥有渠道资源的代理商一样，对于单个酒店的议价能力相当强大，可以说酒店在某种程度上多受制于订房中心。

　　而在全球范围内，在线直销已是酒店行业发展的最新风向标。以日本为例，1999年酒店行业通过在线直销预订的销售额仅为5亿日元，2000年销售额提高至20亿日元，2001年达到50亿日元，到了2004年则高达惊人的1640亿日元，呈现出了几何级增长的趋势。受此影响，国内酒店业在线直销的革命也即将拉开帷幕。

　　直销模式的核心是利益分配

　　无论对于酒店还是会员，所能获得的利益才是他们最关心的。而新兴的酒店直销模式，就是从酒店和会员关心的利益点下手了。

　　据何同玺介绍，传统的订房中心采取阶梯反佣的方式获益。据统计，2007年三至四星级酒店给订房中心实际交付的代理佣金已经高达房价的20%以上，但通过酒店联盟的在线直销模式，佣金以平台使用费的方式来支付，则能被控制在5%~8%。虽然酒店会再拿出约10%的利益返还给联盟会员，但是酒店获利能力反而增加了。

　　“在全国酒店预订市场最低价的基础上，再返还10%的优惠”。这一优惠对于商旅客户，无疑具有相当的“杀伤力”。除此之外，何同玺还介绍，快乐e行建立了商旅行业第一家现金积分账户，实行了目前行业内现金价值最高、变现能力最强的现金积分制度。

　　一个财务出身的网民曾在网上发帖，专门解密了各大订房机构的积分价值，给出了两个数据：快乐e行的积分价值相当于携程的220倍，相当于e龙的14倍。他还以自身的经历进行了说明：去年他在快乐e行累积消费26000元，回馈了520元现金积分，这些积分够换一张北京至青岛的2折机票，还有一张现金消费卡。而同样的消费，如在携程，按比例换算仅可以得到价值大约6.5元左右的礼品;在e龙，可得到104元的回馈来换礼品或部分酒店兑换券。

　　以上对比不难发现：积分变现确实是非常厉害的一招。很多经常出差的商旅客户订酒店和机票的频率很高，如果积分变现能力高，其实就等于订票和订房就可以赚钱，这对于用户来说，无疑有着很强的吸引力。

　　商业模式的成败在于内部

　　酒店网络直销的商业模式看似容易，实际上对技术的要求相当高。传统的订房中心实际上由代理商采购，然后用网络或者呼叫中心的方式卖给会员;而酒店在线直销，是每一家酒店通过网络平台的实时销售，这对于平台的数据处理能力是一个巨大的挑战。这不仅需要有巨大的资金投入，同时还需要资本有足够的耐心。

　　北京凯尔文德投资顾问公司总经理刘毅认为，快乐e行背后是产业资本的支持，资金来源于十几家世界500强公司，这也是这家公司能够蛰伏3年的原因。对于产业资本来说，并不像风险投资那样要求短期获利和急于退出。而且产业资本的优势还在于：资源优势明显，比如作为其股东之一的某世界最大的旅行社每年向国内输送的海外客源即达40万人。

　　然而，要想改变整个行业格局也并不是件容易的事。何同玺承认，他们在招募酒店联盟成员时也遇到了很大的挑战。由于其主要目标是三星级、四星级酒店，而这些酒店中的大部分已经与传统的订房中心形成了紧密的利益关系，他们一方面认同联盟的模式，但另一方面又担心加入联盟会遭到传统代理商的压力，从而使利益受损。

　　“商业模式完备后，酒店联盟面临的挑战不在外部而在于内部”何同玺介绍，传统代理模式必然会被直销模式所取代，国外的实践已经证明了这一点。直销平台的投资额很大，相同的模式的竞争短期内也很难出现，因此关键的问题是内部的管理和销售能力的提高。比如，网络体验是形成消费者黏性的重要因素，初来的消费者通常会抱着试试的态度，如果网络界面不够友好，操作不够便捷，售后服务不到位，消费者就会走人。因此，这类直销模式的成败往往不在于外在的竞争，而在于自身的营销能力，技术素质和服务能力是否能得到有效的匹配和及时到位。